2026年4月30日上午10:00，麦克马斯特大学德格鲁特商学院吴如海教授应邀作客东南大学，进行题为《Influencer Marketing in Livestream Commerce: Contract Design and the Dynamics of Brand Growth》的精彩学术报告。本次报告由304永利集团高星主持，多名教师和学生参加了本次讲座。
直播电商的快速发展，使主播营销转变为品牌声誉与长期合作协同迭代的动态模式。当前企业面临核心管理难题：主播推广行为既能带来即时销量，也会持续积累品牌知名度，如何设计最优主播合作契约成为关键。据此，本文聚焦两大核心问题：契约如何长效激励主播持续投入推广工作，品牌声誉的动态演化会对企业最优合作策略产生何种影响，以此完善直播电商场景下的营销管理研究。在研究方法上，本文采用动态博弈模型开展量化研究，纳入主播前瞻性推广投入、同伴效应驱动的品牌内生成长两大核心特征，构建贴合直播行业真实运营场景的分析框架。通过模型推演，系统探究主播合作契约结构与品牌知名度动态演变的内在关联，精准剖析不同契约模式下的主体行为与营销效果，保障研究结论的科学性与严谨性。
研究得出多项核心结论。首先，长期合作契约能够促使主播在合作前期加大推广投入，前期良好的销售转化可以持续赋能后续市场需求增长。即便品牌知名度提升后，长期契约看似存在一定的超额支付问题，但相较于动态短期契约，其跨周期激励优势显著，整体营销效益更高。其次，不同发展阶段的品牌适配差异化契约策略，成熟品牌会主动压缩主播佣金，有效规避主播搭便车、消极怠工的问题；新兴品牌则侧重强化激励机制，充分调动主播推广积极性以快速开拓市场。最后，在主播资源配置上，同等曝光体量下，企业集中资源与单一头部主播深度合作，效果远优于分散对接多位中小主播。
各位老师和同学围绕电商直播前沿问题，和吴老师进行了热烈的学术交流。
